Es klingt zunächst kompliziert. Die Zielgruppen-Triade in Social Media ist mit ein paar erläuternden Worten schnell verständlich. Es gibt unendlich viele Tipps und Tricks, Tools und Anleitungen, um in Social Media die Reichweite zu erhöhen. Eines erscheint dabei noch nicht transparent genug: Wann welche Zielgruppe wie erreicht wird. Was den einen Kanal erfolgreich macht, bringt bei einem anderen Kanal wenig bis gar nichts. Warum ist das so?
Schauen wir uns dazu einmal die drei wichtigsten Eigenschaften der Zielgruppe an, bezogen auf ihre Unterscheidungsmerkmale. Das sind:
- Homogenität versus Heterogenität
- Involvement
- Interessendauer
Gerade im Bereich Social Media Marketing haben diese Eigenschaften eine hohe Relevanz. Denn sie kennzeichnen die Art der Ansprache und bilden damit die Basis einer passenden Strategie. Zunächst sind folgend die Eigenschaften kurz erläutert:
Homogenität versus Heterogenität im Social Media
Mit der Bestimmung der Homogenität bzw. Heterogenität wird erfasst, wie verschieden die zu erreichenden Nutzer sind. Wenn sie sehr verschieden sind, nennt man das heterogen. Ganz besonders stark heterogen ist eine Zielgruppe, deren demografische Daten verschieden sind (Alter, Herkunft, Geschlecht, Aussehen, Beruf etc.) als auch die emotionalen Eigenschaften (eher nach Sicherheit strebend, nach Erfolg und Durchsetzung strebend oder eher nach Entwicklung, Inspiration und Genuss strebend). Eine solche Zielgruppe hat kaum etwas gemeinsam, außer eben das eine Interesse, dem sie folgt. Ein gutes Beispiel dafür sind Abonnenten von Nachrichtenkanälen. Homogen hingegen sind Zielgruppen, die sich sehr ähneln. An dieser Stelle finden sich typische Nischenanbieter, wie zum Beispiel nachhaltige Mode in großen Größen für Frauen.
Involvement im Social Media
Bringen Nutzer ein hohes Involvement mit, haben sie ein starkes Interesse an einem Thema oder an Produkten. Sie informieren sich, sie beteiligen sich und identifizieren sich teilweise sogar mit der Marke oder dem Angebot und verbringen viel Zeit und Aufmerksamkeit mit entsprechenden Informationen. Vor allem Sale-Angebote steigen das spontane Involvement. Meist sind es Konsumprodukte oder Überzeugungen, die mit einem hohen Involvement einhergehen. Der Nutzer kann über Social Media sein Bedürfnis nach Input online stillen. Viele Interessen ergeben sich aus einer Notwendigkeit heraus: Informationsbedarf, starke Emotionen (Wut, Neid, Angst) und Veränderungen im Lebensalltag.
Interessendauer im Social Media
Manche Zielgruppen bilden sich nur für kurze Zeit heraus, wie beispielsweise beim Thema Hochzeit. Verlobte Paare bereiten sich auf ihre Hochzeitsfeier vor und konsumieren in der Vorbereitung sämtliche Angebote, die für einen absehbaren Zeitraum interessant sind. Eine kurze Interessendauer hat eine hohe Fluktuation der Zielgruppe zur Folge, weshalb regelmäßig neue Nutzer angesprochen werden müssen.
Jeder Kanal kann diesen drei Kriterien zugeordnet werden. Auch wenn es nicht immer ganz eindeutig ist, lässt die Gesamtbetrachtung eine konkrete Einordnung zu. Am leichtesten geschieht dies grafisch. Im Folgenden sind zwei eindeutige Beispiele eingezeichnet. Daraus leiten wir Hinweise zur Vermarktung ab.
Vermarktung von Kanälen der starken Zielgruppen-Triade (Beispiel Grün)
Kanäle mit einer starken Zielgruppen-Triade sind sehr vermarktungsfreundlich. Hier greifen sämtliche Marketinginstrumente besonders gut. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: hier sollten sämtliche Marketinginstrumente korrekt eingesetzt werden, sonst besteht die Gefahr, die Zielgruppe an Mitbewerber zu verlieren. Ausnahmen sind natürlich Marketing-Monopolisten. Deren Kunden sind so treu und so stark mit der Marke verbunden, dass sie in der Vergangenheit sogar teilweise überhaupt keinen Social Media Kanal geführt haben. Erfolgreich sind im Bereich der starken Zielgruppentriade vor allem Markenartikler, Unterhaltungsangebote und Blogger zu spezifischen Themen. Werbeanzeigen sind hier effizient, da sich die Zielgruppe gut konkretisieren lässt und wenig Streuverluste entstehen.
Vermarktung von Social Media Kanälen der schwachen Zielgruppen-Triade (Beispiel Orange)
Für Kanäle mit einer schwachen Zielgruppen-Triade ist die Vermarktung anspruchsvoll. Viele Anbieter verzweifeln daran, dass die Response-Raten vergleichsweise niedrig ausfallen trotz aufwändiger Kampagnen, gutem Content-Marketing und guten CTAs. So macht zum Beispiel eine Lookalike-Audience zu bespielen kaum Sinn, denn es gibt keine einheitliche Zielgruppenstruktur. Hohe Streuverluste in den Werbebudgets sind die Folge. Ein weiterer Effekt kommt hinzu, der zugleich in das Risiko-Portfolio einbezogen werden sollte: Clevere Mitbewerber finden über Investitionen in alternative Vermarktungsmodelle einen vielversprechenden Markt.
1. Verstehe deine Zielgruppen-Triade
Bevor wir uns mit den Tipps beschäftigen, ist es wichtig, die Zielgruppen-Triade genauer zu verstehen. Auch wenn diese Elemente bei deiner Zielgruppe schwach ausgeprägt sein mögen, ist es entscheidend, sie so gut wie möglich zu definieren. Diese besteht aus drei Hauptelementen: demografische Daten, Verhaltensmerkmale und Interessen. Nutze vorhandene Daten, führe Umfragen durch und beobachte deine bestehenden Follower, um ein klareres Bild zu bekommen.
2. Qualitativ hochwertiger Content
Selbst bei einer schwachen Zielgruppen-Triade ist hochwertiger Content entscheidend. Erzeugst du ansprechende und relevante Inhalte, wird dein Social-Media-Konto eher geteilt und empfohlen, was zu einer organischen Reichweitensteigerung führt. Achte darauf, dass deine Posts, Bilder und Videos visuell ansprechend sind und einen Mehrwert bieten.
3. Hashtags geschickt einsetzen
Hashtags sind ein mächtiges Werkzeug, um deine Beiträge einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen. Recherchiere relevante Hashtags und integriere sie in deine Posts. Dabei ist es ratsam, sowohl beliebte als auch weniger frequentierte Hashtags zu verwenden, um eine bessere Sichtbarkeit zu erreichen.
4. Kollaborationen eingehen
Eine Möglichkeit, deine Reichweite zu erhöhen, besteht darin, mit anderen Social-Media-Accounts oder Influencern zusammenzuarbeiten. Diese können eine größere und besser definierte Zielgruppe haben, die sich mit deinem Content identifizieren könnte. Gemeinsame Aktionen, wie Gastbeiträge oder Co-Marketing-Kampagnen, können die Aufmerksamkeit auf dein Profil lenken.
5. Nutze bezahlte Werbung gezielt
Wenn deine Zielgruppen-Triade schwach ist, kann es sinnvoll sein, in bezahlte Werbung zu investieren. Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter bieten umfangreiche Targeting-Optionen, mit denen du deine Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen ausrichten kannst. Dies ermöglicht es, auch mit begrenzten Informationen über deine Zielgruppe relevanten Traffic zu generieren.
6. Analysiere und optimiere
Erfolg im Social Media Marketing erfordert kontinuierliche Anpassungen und Optimierungen. Analysiere regelmäßig die Performance deiner Beiträge und Kampagnen. Welche Inhalte funktionieren besser? Welche Zielgruppen reagieren positiver? Nutze diese Erkenntnisse, um deine Strategie zu verfeinern und deine Reichweite stetig zu steigern.
Fazit
Eine Strategie und Lösung im Sinne der Stärkung der Zielgruppen-Triade kann dabei die Aufteilung der Zielgruppen sein. Wenn beispielsweise Nachrichtenkanäle ihre Videos aus den verschiedensten Bereichen taggen, erreichen bestimmte Themen die passenden Nutzer. Wer nicht von und mit vielfältigem Content agiert, sondern Social Media zusätzlich zur klassischen Vermarktung als weiteren Werbekanal nutzt, muss wissen: Social Media dient für Kanäle mit einer schwachen Zielgruppen-Triade in erster Linie zur Stärkung des Images. Und Imagewerbung oder auch Branding-Effekte können so kostspielig sein. Denn die Kennzahlen aus dem Performance-Marketing hier anzulegen, ist nicht wirklich hilfreich. Da man viele Personen immer wieder erreichen muss, um die eine Person unter Tausenden zu binden. Hilfreich ist es dabei zu wissen, dass Maßnahmen, die für starke Zielgruppen-Triaden leicht Erfolg bringen, hier einfach weniger Chancen haben.
Eine schwache Zielgruppen-Triade kann also eine Herausforderung im Social Media Marketing darstellen, aber sie ist nicht unüberwindbar. Mit den richtigen Strategien und einer Portion Kreativität kannst du dennoch eine breitere Reichweite erzielen. Verstehe deine Zielgruppe so gut wie möglich, liefere hochwertigen Content, nutze Hashtags und Kollaborationen, setze bezahlte Werbung gezielt ein und optimiere kontinuierlich deine Strategie. Auf diese Weise kannst du auch bei schwacher Zielgruppen-Triade Erfolg im Social Media Marketing erzielen.
Für eine gutes Branding und Imagewerbung hilfreich ist professioneller Social-Media-Content. In bestimmten Branchen ist die Einbindung eines Social Media Fotografen ein richtiger Schritt. Erfahren Sie hier mehr darüber, was Social Media Fotografie erfolgreich macht.
Herzlichen Dank für den Beitrag an:
Juliane Günther
Jooole Kommunikation
