Tipps für mehr Reichweite bei einer schwachen Zielgruppen-Triade in Social Media

Es klingt zunächst kompliziert. Die Zielgruppen-Triade in Social Media ist mit ein paar erläuternden Worten schnell verständlich. Es gibt unendlich viele Tipps und Tricks, Tools und Anleitungen, um in Social Media die Reichweite zu erhöhen. Eines erscheint dabei noch nicht transparent genug: Wann welche Zielgruppe wie erreicht wird. Was den einen Kanal erfolgreich macht, bringt bei einem anderen Kanal wenig bis gar nichts. Warum ist das so?

Schauen wir uns dazu einmal die drei wichtigsten Eigenschaften der Zielgruppe an, bezogen auf ihre Unterscheidungsmerkmale. Das sind:

  • Homogenität versus Heterogenität
  • Involvement
  • Interessendauer

Gerade im Bereich Social Media haben diese Eigenschaften eine hohe Relevanz. Denn sie kennzeichnen die Art der Ansprache und bilden damit die Basis einer passenden Strategie. Zunächst sind folgend die Eigenschaften kurz erläutert:

Homogenität versus Heterogenität

Mit der Bestimmung der Homogenität bzw. Heterogenität wird erfasst, wie verschieden die zu erreichenden Nutzer sind. Wenn sie sehr verschieden sind, nennt man das heterogen. Ganz besonders stark heterogen ist eine Zielgruppe, deren demografische Daten verschieden sind (Alter, Herkunft, Geschlecht, Aussehen, Beruf etc.) als auch die emotionalen Eigenschaften (eher nach Sicherheit strebend, nach Erfolg und Durchsetzung strebend oder eher nach Entwicklung, Inspiration und Genuss strebend). Eine solche Zielgruppe hat kaum etwas gemeinsam, außer eben das eine Interesse, dem sie folgt. Ein gutes Beispiel dafür sind Abonnenten von Nachrichtenkanälen. Homogen hingegen sind Zielgruppen, die sich sehr ähneln. An dieser Stelle finden sich typische Nischenanbieter, wie zum Beispiel nachhaltige Mode in großen Größen für Frauen.

Involvement

Bringen Nutzer ein hohes Involvement mit, haben sie ein starkes Interesse an einem Thema oder an Produkten. Sie informieren sich, sie identifizieren sich teilweise sogar mit der Marke oder dem Angebot und verbringen viel Zeit und Aufmerksamkeit mit entsprechenden Informationen. Vor allem Sale-Angebote steigen das spontane Involvement. Meist sind es Konsumprodukte oder Glaubensfragen, die mit einem hohen Involvement einhergehen. Der Nutzer kann über Social Media sein Bedürfnis nach Input online stillen. Viele Interessen ergeben sich aus einer Notwendigkeit heraus: Informationsbedarf, starke Emotionen (Wut, Neid, Angst) und Veränderungen im Lebensalltag.

Interessendauer

Manche Zielgruppen bilden sich nur für kurze Zeit heraus, wie beispielsweise beim Thema Hochzeit. Verlobte Paare bereiten sich auf ihre Hochzeitsfeier vor und konsumieren in der Vorbereitung sämtliche Angebote, die für einen absehbaren Zeitraum interessant sind. Eine kurze Interessendauer hat eine hohe Fluktuation der Zielgruppe zur Folge, weshalb regelmäßig neue Nutzer angesprochen werden (müssen).

Jeder Kanal kann diesen drei Kriterien zugeordnet werden. Auch wenn es nicht immer ganz eindeutig ist, lässt die Gesamtbetrachtung eine konkrete Einordnung zu. Am leichtesten geschieht dies grafisch. Im Folgenden sind zwei eindeutige Beispiele eingezeichnet. Daraus leiten wir Hinweise zur Vermarktung ab.

Vermarktung von Kanälen der starken Zielgruppetriade (Beispiel 1)

Kanäle mit einer starken Zielgruppentriade sind sehr vermarktungsfreundlich. Hier greifen sämtliche Marketinginstrumente besonders gut. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: hier sollten sämtliche Marketinginstrumente korrekt eingesetzt werden, sonst besteht die Gefahr, die Zielgruppe an Mitbewerber zu verlieren. Ausnahmen sind natürlich Marketing-Monopolisten. Deren Kunden sind so treu und so stark mit der Marke verbunden, dass sie in der Vergangenheit sogar teilweise überhaupt keinen Social Media Kanal geführt haben. Erfolgreich sind im Bereich der starken Zielgruppentriade vor allem Markenartikler, Unterhaltungsangebote und Blogger zu spezifischen Themen. Werbeanzeigen sind hier effizient, da sich die Zielgruppe gut konkretisieren lässt und wenig Streuverluste entstehen.

Social Media Zielgruppen Triade

Vermarktung von Kanälen der schwachen Zielgruppetriade (Beispiel 2)

Für Kanäle mit einer schwachen Zielgruppentriade ist die Vermarktung anspruchsvoll. Viele Anbieter verzweifeln daran, dass die Responseraten vergleichsweise niedrig ausfallen trotz aufwändiger Kampagnen, gutem Content Marketing und guten CTAs. Eine Lookalike-Audience zu bespielen macht kaum Sinn, denn es gibt keine einheitliche Zielgruppenstruktur. Hohe Streuverluste in den Werbebudgets sind die Folge. Ein weiterer Effekt kommt hinzu, der zugleich in das Risiko-Portfolio einbezogen werden sollte: Clevere Mitbewerber finden über Investitionen in alternative Vermarktungsmodelle einen vielversprechenden Markt.

Eine Strategie und Lösung im Sinne der Stärkung der Zielgruppen-Triade kann dabei die Aufteilung der Zielgruppen sein. Wenn beispielsweise Nachrichtenkanäle ihre Videos aus den verschiedensten Bereichen taggen, erreichen bestimmte Themen die passenden Nutzer. Wer nicht von und mit vielfältigen Content agiert, sondern Social Media zusätzlich zur klassischen Vermarktung als weiteren Werbekanal nutzt, muss wissen: Social Media dient für Kanäle mit einer schwachen Zielgruppen-Triade in erster Linie zur Stärkung des Images. Und Imagewerbung oder auch Branding-Effekte sind kostspielig, da man viele Personen immer wieder erreichen muss, um die eine Person unter Tausenden zu binden. Kennzahlen aus dem Performance-Marketing hier anzulegen, ist nicht wirklich hilfreich. Hilfreich ist es dabei zu wissen, dass Maßnahmen, die für starke Zielgruppen-Triaden Erfolg bringen, hier einfach weniger Chancen haben.

Herzlichen Dank für den Beitrag an:

Juliane Günther
Jooole Kommunikation
https://jooole.de